Cómo usar datos de SEO para impulsar tu marketing de contenidos

Introducción: Desarrollar tu mentalidad de growth marketer

1. Profundizar en los datos importantes
2. Analizar las tendencias de las palabras claves de SEO e identificar las nuevas oportunidades de contenido
3. Volver a las necesidades básicas de nuestros clientes
4. El marco de trabajo de creación de contenido
5. Cómo los CEOs están cambiando actualmente sus estrategias de marketing de contenidos en la era del COVID-19

Equipos cambiantes: Desarrollando tu mentalidad de growth marketer para tu marketing de contenidos

Ahora voy a ser directa, ¿ok? Así que no te molestes.

Es ingenuo que nosotros, los marketers pensemos que seguir los mismos procesos que funcionaron para crecer en el pasado, continúen siendo relevantes por completo hoy en día. 

Me refiero a que, nada es lo mismo. ¿Cuándo fue la última vez que hubo una escasez mundial de papel higiénico?

Los impactos que ha tenido el COVID-19 en cómo hacemos negocios quizás no cambiarán pronto, y necesitamos adaptarnos para lograr un impacto positivo en el crecimiento de los próximos meses y probablemente de los próximos años (lo sé, también odio eso).

Debido a esto es más importante que nunca:

• Adoptar una mentalidad de growth marketer y considerar la integración de datos en tu estrategia.
• Prestar atención a los datos en vez de seguir a las masas y copiar los mismos métodos que están siguiendo todos los otros negocios.
• Usar los datos para hallar ideas creativas que nos ayuden a crear la conciencia necesaria para lograr audiencias comprometidas que confíen en nosotros.

La única manera de conseguirlo es tomando la ofensiva y redirigiendo nuestras estrategias de marketing de contenidos para tomar en cuenta lo que nuestra audiencia necesita en este instante. Y podemos hacerlo ofreciéndoles los servicios y productos que tenemos disponibles.

Justo ahora, es el momento del marketing de contenidos empático. Esto significa que quizás no sea buena idea, tan solo lanzar un “20% de descuento por coronavirus” y esperar que pase lo mejor —tu público sabe quién eres, y eso no está bien.

La pregunta que queda es la siguiente: ¿cómo cambiar exitosamente nuestras estrategias y esfuerzos para mantener el crecimiento y la empatía, cuando en muchos casos pareciera no haber oportunidad de recuperación?

Esto aplica especialmente al caso de cierto tipo de industrias como: viajes y hotelería, en donde el impacto ha sido realmente duro.

Mi meta con este artículo es darte algunas herramientas y marcos de trabajo que te ayuden a cambiar la forma en la piensas sobre el marketing de contenidos para que puedas hacer la transición de tu estrategia hacia un enfoque de contenido en línea.

Y lo haré, mostrándote cómo usar datos que son tendencia en las búsquedas, para tomar decisiones más acertadas y creativas con tus contenidos, incluso en los momentos más impredecibles.

Vamos a empezar por:

1. Reconocer lo que sabemos y profundizar en los datos de búsqueda críticos y en el comportamiento del consumidor.
2. Reflexionar acerca de esos datos y analizarlos para  identificar nuevas oportunidades para la creación de contenido.
3. Recordar el valor real que ofrecen nuestros productos o servicios y cuáles son las necesidades fundamentales y  deseos de nuestros clientes.
4. Reaccionar a los patrones que observamos para idear y realizar experimentos de contenido creativo.

1. Lo que sabemos: Profundizar en los datos importantes para tu estrategia de marketing de contenidos

Vamos a comenzar por entender lo que sabemos.

En un alto nivel, sabemos que todo el mundo está cambiando hacia una cultura de trabajo remoto y que se está practicando el distanciamiento social. Probablemente este será el caso por ahora.

También sabemos que debido a este cambio, se ha incrementado drásticamente el uso de Internet y el consumo de contenido. 

El consumo de datos en casa se mantiene en aumento, con un enfoque en el consumo de información de fuentes de noticias, al igual que un uso elevado de sitios y aplicaciones de redes sociales.

Por mi parte, he administrado exitosamente mi tiempo para incluir más horas de televisión en este último mes que las que tuve todo el año pasado. Un maratón que nunca pensé (o esperé) que podría lograr.

Las búsquedas en Google están especialmente en aumento y se han elevado en más del 8%, en menos de un mes.

Para los marketers, estos datos son muy útiles porque nos muestran claramente en dónde pasa la mayor parte del tiempo nuestra audiencia.

También nos indican que ahora es más importante que nunca asegurarnos de estar disponibles en estos canales y plataformas, creando contenido relevante y llamativo que los clientes potenciales puedan consumir.

Pero algo que sabemos también es que el tipo de contenido y más específicamente el tipo de información que las personas están consumiendo, está cambiando rápidamente. El modo en que las personas están buscando, al igual que los tipos de consultas que están haciendo, parecen ser altamente dependientes del impacto psicológico que está teniendo la vida remota en las personas.

Pienso que este gráfico muestra con más claridad lo que quiero decir:

Las tendencias de búsqueda en las primeras semanas del COVID-19

El equipo de Venngage ha invertido tiempo analizando y curando diversos tipos de tendencias de búsqueda durante las últimas semanas para mostrar algunos de los grandes cambios en los datos de búsqueda. Ahora puedes usar esta herramienta para tomar decisiones fundamentadas y creativas sobre marketing de contenidos y SEO.

Es un hecho que ciertas industrias como la industria de viajes, han sido afectadas más negativamente por la pandemia que otras. A medida que utilizamos las infografías interactivas para entrar en detalle, logramos observar una imagen más clara de varias consultas de búsqueda en las que el interés ha disminuido significativamente.

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No es de sorprender que muchas palabras clave relacionadas con ofertas de vuelos y boletos de avión estén en constante declive, al igual que los términos que asociamos con viajes, como: equipaje y seguros de viaje. 

Mira este gráfico que hemos elaborado para demostrar el cambio específico en el volumen de búsqueda para la palabra clave “Equipaje de mano“. Observa que en marzo del 2019, el volumen de búsqueda mostró una tendencia en aumento desde febrero. Esto tiene sentido ya que muchas personas se toman un tiempo libre para las Vacaciones de Primavera en marzo; además es el inicio de la temporada de conferencias.

Por supuesto que en marzo del 2020, muchos países y ciudades comenzaron con los protocolos de bloqueo y podemos observar un impacto inmediato en las búsquedas de esa palabra clave:

Podemos ver patrones similares en diversas industrias y palabras claves relacionadas que indican que una menor cantidad de personas están dejando sus hogares. Las búsquedas relacionadas con restaurantes cercanos, cafeterías o diversos eventos en vivo y entradas también están experimentando una gran caída.

El ejercicio en gimnasios no fue la prioridad

En la industria de la salud y fitness, también hay importantes bajas en términos relacionados a membresía de gimnasios y nutrición o términos relacionados con dieta. Quizás porque a las personas les preocupa menos su apariencia, ya que no tienen ningún lugar adónde ir. Por mi parte, ciertamente he aumentado mi tasa de meriendas en el último mes y casi no me quito el único par de pantalones deportivos que tengo.

Para muchos negocios, estos datos son altamente preocupantes y están correlacionados de forma significativa con las grandes caídas en sus ingresos.

Pero, si vemos en dónde generalmente ocurren los picos, podemos empezar a recolectar algunas “pistas” que nos ayuden a orientar nuestras estrategias de marketing de contenidos.

Cuando observamos cuáles son las palabras claves que están en aumento en varias industrias, podemos ver algunos patrones con más claridad y empezar a construir algunas hipótesis. 

Los aumentos en los términos planes de entrenamiento en casa, equipos de gimnasio y recetas saludables están teniendo pendientes muy elevadas. En algunos casos, simplemente eliminando la palabra “cercano” de una consulta de búsqueda nos puede ofrecer una visión muy diferente del interés general de la gente.

Lo que podemos inferir es que cada día son más las personas que quieren contenido accesible que les ayude a mantener un estilo de vida saludable en casa. 

Esto además demuestra que en muchos casos, el interés está cambiando en las industrias en lugar de desaparecer por completo. Las personas aún quieren tener acceso al fitness, lo único que cambia es la forma en la que desean acceder a este beneficio.

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El entretenimiento ha cambiado de lo presencial a lo virtual

En la industria de viajes y turismo, observamos aumentos en los términos recorridos virtuales y experiencias. Pero aparte de eso, vemos muchos términos que indican que las personas están confundidas y buscan consuelo, debido a las numerosas consultas acerca de si los vuelos serán cancelados y sobre el seguro de cancelación, tendencias que van en aumento.

Y aunque el entretenimiento y los eventos en vivo ya no son una opción para la mayoría de la población, hay un mayor incremento en las palabras claves basadas en la realidad virtual. Las consultas relacionadas con conciertos virtuales, visitas a museos virtuales, domicilios de alimentos y bebidas, también están en aumento.

Muchos creadores de contenido y SEO dependen de los promedios de volumen de palabras claves para priorizar qué contenido crear y saber en qué términos enfocarse. Pero quizás esos datos ya no sean tan confiables, debido a que los grandes picos y caídas impactan altamente dichos datos.

Todos los días se está publicando nueva información acerca de la pandemia actual, y como resultado, el comportamiento del consumidor está cambiando rápidamente.

Al prestar más atención a las tendencias en las palabras claves de SEO o a los datos de búsqueda en general, y al reconocer los patrones que están surgiendo de los nuevos picos y caídas en los intereses de búsqueda, podemos mejorar la creación de contenidos en línea para que sean relevantes y lograr que las personas realmente quieran acceder a ellos.

2. Qué podemos aprender: Analizar las tendencias de las palabras clave de SEO e identificar nuevas oportunidades de marketing de contenidos

Ahora que entendemos mejor cuáles son algunas de estas tendencias de búsqueda y las tendencias generales del consumo de contenido en línea; podemos empezar a analizar los datos para desarrollar algunas hipótesis con respecto a qué contenido podemos crear y cómo reutilizar este contenido.

Me gustaría empezar revisando un ejemplo; usaré algunos de los datos mostrados anteriormente para describir cómo podemos ser capaces de abordar el proceso de ideación. Específicamente, en lo que me gustaría que te enfoques, es en lo que puede inferirse de los datos.

En esta etapa, solo trataremos de formular una hipótesis, sin llegar a conclusiones concretas. La inferencia nos ayudará a hacer más preguntas y de este modo revelará más oportunidades que podremos explorar más adelante con nuestro contenido en línea.

Fluctuaciones en el interés del tema de búsqueda

La primera capa de datos en la que me gustaría profundizar es en el cambio en el interés del tema por mes. Vamos a explorar primero la burbuja del tema de Salud y Fitness:

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¿Qué podemos inferir de los cambios en el tamaño del interés, en un alto nivel?

Bien, en general podemos observar que el interés por este tema es mayor en el mes de enero. Esto tiene sentido, ya que en enero es cuando se elevan las resoluciones del Año Nuevo y las personas empiezan a priorizar en su salud y bienestar. Muchas de ellas suelen buscar nuevos gimnasios cercanos o planes de entrenamiento, etc.

Entonces llega febrero y las personas comienzan a olvidar sus metas.

Si comparamos los datos de búsqueda entre el mes de Febrero y el mes de Enero, podemos ver específicamente en qué parte  comienza a menguar el interés:

¿Qué ocurre en el mes de febrero que pueda darnos algunos indicadores de otros picos y caídas potenciales?

Bueno, el día de San Valentín es en febrero, así que nuevamente podemos inferir que la razón por la cuál los términos asociados con la salud y fitness están bajando es porque las personas se están dando un gusto con buenas comidas, vino, chocolate, y todas las cosas buenas de la vida.

En otras palabras, están gastando su tiempo en otro lugar y por eso podemos inferir más y expandirnos en algunos otros temas como el Entretenimiento y los Restaurantes. De hecho, quizás veamos picos en palabras clave de SEO relacionadas con regalos, cenas y eventos. 

Y en efecto, la burbuja de interés en el mes de febrero por el Entretenimiento y los Restaurantes empieza a subir. Todo este comportamiento es bastante normal y previsible. También podemos ver los patrones reflejados en los datos del volumen de palabras claves de SEO en general.

Pero entonces llega el mes marzo. Aquí es donde las inferencias normales que podemos hacer, generalmente empiezan a confundir un poco.

Como sabemos, esto se debe principalmente a la aparición de nuevos casos de COVID-19 en Norteamérica y a la rápida propagación del virus.

Si miramos los datos en el historial del volumen de palabras claves de SEO y los datos de las tendencias de búsqueda, empezamos a  notar algunos patrones completamente nuevos e impredecibles, y podemos observar que el interés de búsqueda general disminuye en un 23% de lo que es considerado como normal.

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Para los marketers esto significa que en muchos casos los procesos que utilizamos en el pasado y la estimación de objetivos que realizamos, basados en nuestras propias referencias históricas ya no son una fuente confiable de información.

Ahora vamos a suponer que un restaurante que ha aparecido en Google con la palabra clave mejores restaurantes cerca de mí estaba generando muchísimo tráfico para su negocio. Si le damos un vistazo más de cerca a esa palabra clave indicaría una caída aproximada del 45% en el interés de búsqueda.

Los restaurantes y los domicilios han cambiado drásticamente

Con tantos países y ciudades obligando a la población a permanecer en su hogares, la opción de ir a un restaurante ya no existe.

De modo que la pregunta de seguimiento que deberíamos estar haciéndonos es: “En lugar de eso, ¿qué están buscando las personas?”

De nuevo, podemos inferir que si las personas ya no están yendo a los restaurantes, tal vez quieran que el restaurante vaya a ellos. En otras palabras, los domicilios podrían ser una opción. Así que, cuando empezamos a profundizar en los términos relacionados como el de entrega de alimentos, aquí es donde empezamos a hallar oportunidades que podrían ayudarnos a cerrar la brecha en la pérdida.

Y en efecto, esta palabra clave muestra un aumento de más de un 30% en el interés en el mismo rango de tiempo.

Entonces, nuevamente podemos inferir que el deseo por una comida de calidad de restaurante no está disminuyendo en lo absoluto, sino que ha cambiado la forma de adquirirla, o el canal con el que contamos para adquirirla.

Lo que esto significa para nuestro hipotético restaurante es que tal vez el nuevo objetivo debería ser tan simple como tratar de incorporar mejores opciones de entrega y de comida para llevar, y crear contenido que logre educar a su audiencia sobre esta nueva opción.

Pero, ¿qué hacer si no se trata tan sólo de un cambio de distribución, como en el caso del ejemplo del restaurante? ¿Qué tal si simplemente ya no hay un caso de uso para tu producto o servicio?

3. Lo que debemos recordar: Volver a las necesidades fundamentales de nuestros clientes

Si no has escuchado hablar acerca del marco Jobs to be Done, voy a resumirlo brevemente:

Las personas no compran productos. Las personas contratan para hacer un trabajo.

Estos trabajos no son los mismos que los casos de uso y no tienen en cuenta la información demográfica. De hecho, son componentes que se pueden ubicar en los niveles superiores de los jobs to be done.

Jobs to be Done vs. Casos de uso

Vamos a tomar un producto relativamente sencillo: desinfectante para manos. La función de este producto es ofrecer a la gente una solución a su alcance para mantener las manos limpias, especialmente cuando no tienen acceso frecuente a un lavabo o jabón de manos.

Por ejemplo, antes del COVID-19, los casos de uso y la demografía para esa función habrían sido más relevantes para las personas que trabajan en la industria de la salud. Por supuesto, en su mayoría los trabajos realmente no cambian, pero la situación y el entorno de las personas sí lo hace. En otras palabras, cambian los casos de uso y la demografía.

Como resultado, enfocarnos en el marketing de productos basados en el job to be done, nos brinda una enorme cantidad de oportunidades dinámicas para escalar y hacer crecer la adopción de nuestros productos.

En tiempos del COVID-19, estas son las diferencias situacionales para el desinfectante de manos hoy:

1. Que el público en general quiera acceder a una forma más conveniente de mantener sus manos limpias.
2. Están aislados y como resultado, tienen más tiempo para participar en actividades placenteras.
3. Hay escasez de suministros.

Esto significa que el mercado para este producto se ha expandido de forma exponencial y están surgiendo nuevos casos de uso. Más personas están interesadas no sólo en recibir desinfectante para manos, sino que además quieren aprender sobre él, su efectividad e incluso cómo prepararlo. En otras palabras, desean contenido acerca de ese tema.

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Las maletas y los productos de equipaje en general vieron un declive

Pero, ¿qué pasa con aquellos productos y mercados que han tenido un efecto negativo por el COVID-19? Bien, es algo más desafiante identificar los casos de uso y la demografía que puede ayudarte ya que los marketers venden el job to be done inicial. Dicho esto, los trabajos casi nunca cambian —en lugar de eso, podrían volverse más amplios.

Un producto con un camino menos claro podría ser algo así como la industria de maletas y equipaje. ¿Cuál es el trabajo fundamental a realizar en un producto como una maleta? 

Bueno, quizás te gustaría almacenar todas las cosas que necesitas de una forma segura y eficiente, para hacer más fácil su transporte. Con menos personas viajando en avión, el caso de uso de “equipaje de mano” ciertamente ha cambiado. Pero eso no significa que las personas ya no necesiten guardar sus pertenencias y tener una forma fácil de transportarlas. 

Más bien, todo lo que ha cambiado es el caso de uso. 

Por ejemplo, si observamos una palabra clave como equipaje de mano, la caída en el interés es muy pronunciada. Pero si observamos los términos de búsqueda que incluyen varios casos de uso que aún toman en consideración el trabajo fundamental de “almacenar las pertenencias”, empezamos a ver un patrón diferente:

Equipaje de mano:

Podemos observar una considerable caída desde el mes de marzo del 2019 hasta el mes de marzo del 2020. Ha ocurrido una disminución de más del 100% en el volumen de búsqueda y en el interés:

Almacenamiento de ropa, hacer tus muebles:

He realizado una búsqueda rápida de algunos términos relacionados al job to be done original de nuestro equipaje de mano, basado en mi suposición de que, como en este momento más personas se están quedando en casa, probablemente se están volviendo más creativas y podrían estar más interesadas en los proyectos relacionados a la organización del hogar. También he añadido muchos términos relacionados a hacer tus propios muebles, ya que previamente había visto algunos adorables proyectos en Pinterest que usan maletas para elaborar mesas de café muy originales y muebles de exterior con almacenamiento incorporado. 

He agrupado estos términos para hacer un seguimiento de los cambios en el interés de búsqueda a lo largo de los últimos meses.

En efecto, los términos agrupados aquí empiezan a tener una tendencia ascendente y realmente han tenido un aumento de cerca del 50% en el interés y en el volumen de búsqueda, comparado con las tendencias del año pasado:

¿Qué significa esto para los marketers que aún están trabajando en las industrias que están pasando por una crisis? Esto no significa que ya no hay un trabajo para la solución que ofrecen tus productos, solo significa que el caso de uso ha cambiado.

De hecho, cuando observamos el cambio acumulativo en el volumen de búsqueda desde el año 2019 al 2020, el cambio es realmente pequeño.

Míralo tú mismo/a:

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Así que si continúas identificando en dónde las personas están pasando su tiempo, puedes comenzar a mejorar las brechas y la transición a los nuevos mercados y casos de uso.

Puedes hacer que la gente esté al tanto de estos nuevos casos de uso con el contenido que creas.

Porque seamos realistas, amigos: el mundo aún está buscando, más que nunca. Tan solo están ocurriendo cambios en las industrias. 

Todos sabemos que la ley de termodinámica dice que:

“La materia no se crea ni se destruye, solo se transforma”.

Bueno, podría decirse lo mismo de la ley del consumo de contenidos. Las personas no paran de intentar consumir contenido, solo cambian lo que consumen.

4. Lo que podemos hacer: El marco de trabajo para la ideación de contenido

Claramente, convertirte en un genio de la ideación de contenido toma tiempo.

Afortunadamente para ti, tengo algunas sugerencias que pueden ayudarte a crear una estrategia de contenido (usando un marco de trabajo al que he llamado GRAP) e ideas de contenido, empleando los datos que hemos explorado previamente.

El marco de trabajo GRAP

GRAP es un simple acrónimo que te ayuda a recordar las partes fundamentales para crear una estrategia de contenido efectiva. Son las siglas en inglés de Metas, Investigación, Autoridad y Promoción.

Sin estas cuatro cosas te será muy difícil lograr resultados con tu contenido.

Las metas se refieren al objetivo específico de tu contenido

No todo el contenido es creado con el mismo propósito. En muchos casos, los marketers ven el marketing de contenidos como un proceso que consume mucho tiempo, y muchos no lo consideran tan efectivo como contar con un equipo de ventas enfocado en las llamadas en frío y el correo electrónico.

Sin embargo, creo que sabes que la eficiencia de las ventas ha estado disminuyendo de forma gradual, ya que son menos las empresas y los consumidores que están buscando comprar nuevos productos o soluciones. 

En este momento, es crucial ser capaces de crear contenido para la adquisición entrante. Hemos hablado cómo hoy en día, y más que nunca, son más las personas que están dedicando tiempo a consumir contenido, y es necesario que seas capaz de elegir la experiencia correcta para las necesidades de esas personas.

Comprender si tu contenido está cumpliendo con el propósito de crear conciencia de marca, generar tráfico o lograr conversiones; te ayudará a aprovechar mejor tus esfuerzos.

La investigación se refiere a que debemos entender los datos que están detrás del comportamiento del consumidor, para tomar mejores decisiones acerca de cómo optimizar y distribuir el contenido.

Cuando comprendas más claramente lo que la gente está buscando y en qué están gastando su dinero, entenderás mejor dónde podrás crear autoridad.

La autoridad se refiere a la forma en que tu marca es percibida por los motores de búsqueda, las plataformas de redes sociales y tu audiencia.

Por ejemplo, un entrenador personal que crea videos, contenido para blog, planes de nutrición y que tiene cientos de seguidores, ciertamente tendrá más autoridad que un entrenador que rara vez comparte información importante y útil para su audiencia.

Mientras más autoridad tenga, más fácil será que logre ser visto por nuevos clientes potenciales.

Por supuesto, nada de eso importa si no estás distribuyendo de forma activa tu contenido, por esa razón es que la promoción es también una parte indispensable del marco de trabajo.

La promoción se refiere a trabajar de forma activa en hacer que tu contenido sea visible.

Bien sea que signifique optimizarlo para los motores de búsqueda como Google y priorizar la construcción de enlaces, o que signifique ganar más seguidores en Instagram, animando a compartir más veces tus publicaciones; lo cierto es que sin promoción, es poco probable que veas el valor de tus esfuerzos.

Puedes conocer más sobre el marco de trabajo GRAP y la creación de una estrategia de contenido efectiva aquí. 

Por ahora, me gustaría enfocarme en el proceso de ideación de contenido para la situación única que estamos atravesando ahora. El desafío es identificar oportunidades de contenido cruzado usando los datos de las palabras claves de SEO de la visualización de datos mostrada anteriormente.

Ideación de contenido cruzado

Recientemente escuché un podcast muy interesante de Mixergy. Ojalá escuches el episodio para que conozcas toda la historia, pero aquí tienes un resumen rápido:

Michael Alexis es el fundador de un sitio llamado TeamBuilding.com, pero aquí es donde está el truco: él originalmente tenía una empresa llamada Museum Hack. Museum Hack solía ser una empresa que ofrecía recorridos en persona a los museos, para ayudar a las diferentes empresas con la formación de equipos, etc.

Naturalmente, con la llegada del COVID-19, los museos comenzaron a cerrar, y como resultado, ninguna persona estaba yendo a los museos. 

Así que, él hizo esto.

Utilizó los datos de búsqueda y los datos del consumidor para dirigir al negocio hacia la creación de equipos virtuales, ya que anticipó un aumento en la necesidad de la creación de equipos remotos o virtuales. Y de ahí surge TeamBuilding.com.

¿Y adivina qué? El negocio aún está funcionando con fuerza.

Este es el ejemplo perfecto del concepto de Contenido Cruzado (Cross-Over Content en inglés). Cuando prestas atención a los datos y conoces los jobs to be done de tu producto o servicio, aún puedes ofrecer la solución a ese trabajo al pivotear la forma en la que comunicas ese trabajo.

Así que, ¿cómo hacer esto? Voy a continuar con el ejemplo del equipaje de mano, tan solo porque ya tienes algo de contexto sobre este tema y también porque soy perezosa y no quiero crear un contexto en un ejemplo totalmente diferente.

Hubo un gran interés en buscar cosas tipo “hazlo tú mismo”

Como ya hemos realizado algunas investigaciones sobre la caída en las búsquedas de los términos relacionados con equipaje de mano, y también sabemos que ha habido un incremento en los términos relacionados con el almacenamiento y el “hazlo tú mismo”, los he utilizado como ejemplos en la plantilla mostrada anteriormente. Mira aquí cómo luce:

Como puedes observar, la primera columna nos muestra los términos de búsqueda para la “Industria Directa/Tema” en el que está nuestro negocio (en este caso, vamos a suponer que vendo maletas). 

He identificado algunas de las principales consultas que han llevado ventas a mi tienda de equipajes desde Google y Amazon. Así que voy a ver el volumen de búsqueda mensual promedio y lo voy a comparar con el volumen de búsqueda de cada uno de estos términos durante los últimos 30 días. 

Estos datos son muy parecidos a los que se han descrito en la visualización de datos mostrada anteriormente, pero también puedes utilizar Google Keyword Planner para llevar a cabo cualquier investigación adicional. 

Esa última columna del lado derecho indica el cambio en el interés durante los últimos 30 días, comparado con el promedio mensual estándar. Debes considerar que la categoría de equipaje en general para las palabras claves que he enumerado han tenido una caída de interés de casi un 50%.

Palabras clave de contenido cruzado

Como puedes observar, aquí es donde he enumerado, lo que voy a llamar nuestras “Palabras clave de contenido cruzado”.

Esto nos dice que las palabras claves de SEO seleccionadas dentro de la temática de Almacenamiento y Hazlo tú mismo han tenido un incremento del 34% comparado con el promedio.

También podrás ver que tengo una sección en la parte inferior para los “Formatos de contenido”. Esta es otra capa que puedes incluir en las variaciones de contenido que puedas crear.

He utilizado las infografías como un ejemplo ya que han tenido un incremento del 50% en el interés sobre el promedio y también porque Venngage es una herramienta para crear infografías; y seamos realistas, estoy usando esto como una oportunidad para mostrarte el valor que tienen las infografías con mi contenido.

¿Te diste cuenta de mi estrategia? Muy inteligente, ¿verdad?

De cualquier forma, una vez hayas recopilado y documentado algunas de estas tendencias, podrás comenzar a indagar sobre qué tipo de contenido puede ayudar a reducir la brecha y mejorar la pérdida de interés que ha tenido mi negocio ficticio de equipaje. 

¿Me sigues hasta ahora?

Lo que podemos hacer luego es continuar con la parte de la ideación de la plantilla, la cual luce así:

Ahora, la siguiente parte de esa plantilla luce como esto:

Puedes observar que en la columna llamada “Propuesta de contenido” solo estoy utilizando datos y mi investigación para hacer combinaciones lógicas y mostrar posibles ideas de contenido, al igual que títulos sugeridos para ese contenido.

En este ejemplo, he decidido hacer una infografía para explicar cómo crear un sistema de armario para almacenamiento con equipaje de mano.

Guía relacionada: Cómo crear una infografía en 5 pasos

También puedes ver que estoy incluyendo específicamente combinaciones de palabras clave de mi investigación para optimizar ese contenido y atraer los términos que las personas están buscando. 

Incluso, he indicado la estrategia de promoción que finalmente me ayudará a construir autoridad en un canal específico. En este ejemplo planeo presentar a los influencers de Hazlo tú mismo en Pinterest. ¿Por qué? Porque mi investigación indica que Pinterest está teniendo un uso elevado permanente y que una de las categorías que va específicamente en aumento es la categoría de contenido en de “Hazlo tú mismo”.

De hecho, la decoración del hogar “hazlo tú mismo” es una de las principales búsquedas recomendadas, cuando escribes hazlo tú mismo (DIY en inglés) en Pinterest:

Cuando me enfoco en estos datos y en la investigación, puedo tomar decisiones más predecibles con respecto a mi contenido.

La última parte de esta plantilla luce así:

Aquí puedo enumerar cualquier ejemplo relevante o cualquier enlace de inspiración, y darle formato a mi receta de contenido para calcular el nuevo volumen de búsqueda potencial para cualquier Contenido Cruzado que se me pueda ocurrir.

Usando el volumen de búsqueda agrupado por las palabras que tienden a elevarse, comparado con el volumen de búsqueda general de los términos de equipaje que están cayendo, podría suponer que este ángulo de contenido quizás ayude a reducir significativamente la pérdida de tráfico que estaba experimentando previamente.

5. Lo que hemos comenzado a hacer: Cómo los CEOs están cambiando actualmente su estrategia de marketing de contenidos en la era del COVID-19

Te he mostrado algunos datos y herramientas para ayudarte en tu viaje para analizar y saber cómo tomar mejores decisiones de contenido.

Pero aun así, puede sentirse como un proceso algo tedioso. Así que he decidido preguntarle a algunos CEO de mi red para que compartan algunas recomendaciones y pasos específicos que han tomado para cambiar sus estrategias de contenido.

1) Ross Simmonds, Fundador y CEO en Foundationinc.co

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“Desde que comenzó la pandemia, cambiamos nuestra estrategia para enfocarnos en crear más de todo. Más videos, más podcasts, más landing pages, más publicaciones de blog. En vez de disminuir, aumentamos.

La percepción clave para guiar esta decisión fue la realidad de que incluso durante la crisis del año 2008; las consultas de búsqueda seguían aumentando. Muchísimas marcas presionaron el botón de pausa en su contenido durante la pandemia y en muchos casos por una buena razón —pero pienso que los datos van a estar a favor de aquellos que siguen creando”.

2) Victoria Taylor, Líder de Marketing en Wishpond

“Nos dimos cuenta que las personas tienen problemas que necesitan ser resueltos, no productos que les sean vendidos, así que creamos la serie de videos Coronavirus SOS Marketing dirigida a los proveedores de servicios y dueños de e-commerce, reuniendo a expertos de nuestro equipo y otras marcas para compartir estrategias de la vida real para mantener funcionando el negocio, incluso durante la cuarentena.

Fuimos un paso más allá y revisamos el entrenamiento de nuestro equipo de ventas para que conocieran qué tipo de campañas publicitarias y consejos de marketing podríamos ofrecer a los clientes nuevos y actuales para adaptarse al clima. Esto nos permitió prepararnos para situaciones posteriores y durante el COVID-19, hallamos nuevas técnicas, flujos de trabajo y software para mejorar la experiencia de nuestros clientes; de modo que las ventas fueron 10 veces mejor que como eran antes del COVID-19.

Hemos utilizado la pandemia para revisar profundamente cómo mejorar nuestro marketing, nuestro equipo y nuestras estrategias porque teníamos que enfrentar los hechos y seguir adelante o quedarnos atrás”.

3) Jeremy Moser, Co-fundador en uSERP

“Como una agencia de mención de marca en medio de una pandemia, hemos pivoteado considerablemente de cantidad a una mayor calidad. Los publicistas son más lentos para responder, los calendarios de contenido han cambiado, los editores tienen trabajo atrasado y ahora es menos probable adquirir menciones de link de marca para clientes en gran cantidad. Para combatir esto, incrementamos por completo nuestra calidad, enfocándonos en sitios web de mayor autoridad, desarrollando contenido de larga duración y construyendo relaciones a largo plazo.

Afortunadamente, este incremento en la calidad ha sido muy bien recibido por los clientes actuales y está ayudando además a captar nuevos clientes potenciales”.

4) Brian Dean, Co-fundador en Exploding Topics

CREA TU GRÁFICO DE FRASES

“El cambio #1 que hice al inicio fue una pausa temporal en las publicaciones de blog. No pienso que haya nada de malo en publicar durante una crisis. El problema era más sobre la promoción. No sentía que era correcto lanzar mi última publicación de blog durante una crisis legítima.

El resultado fue una ligera caída en el tráfico mensual. Lo que es normal cuando dejas de publicar. Pero solo bajó en un 5% más o  menos, gracias al SEO.

Pero lo he suavizado, ahora que las cosas están comenzando a abrirse. Personalmente pienso que ahora está bien ver al contenido y al SEO con “normalidad”. De hecho, en este momento las personas anhelan contenido que no sea del COVID-19″.

5) Amanda Milligan, Directora de Marketing en Fractl

“Cuando llegó el COVID-19, hicimos dos cosas: Cambiamos cualquier proyecto que pudiera ser alterado y evaluamos si podíamos crear contenido nuevo con un ángulo en el COVID-19, basado en su industria.

Algunos proyectos en progreso tenían datos que lucían viejos porque eran anteriores a la pandemia, así que tuvimos que volver a realizar encuestas y actualizar la información. En otros casos, nos preguntamos si el contenido seguía siendo relevante, y si lo era, cambiamos la forma en la que lo presentamos en los medios. (Un ejemplo de este trabajo es la cobertura que logramos en ZDNet,  sobre una encuesta que realizamos en el mes de enero).

Hemos observado que los publicadores aún querían contenido de COVID-19 después de que pasara la cuarentena, así que evaluamos qué contenido nuevo podíamos crear que tuviera sentido para las industrias de nuestros clientes. Por ejemplo, le preguntamos a los estudiantes cómo se habían sentido con los cambios que hicimos por el COVID-19, y los resultados se mostraron en CNBC. La combinación perfecta entre actualidad y valor puede ser muy exitosa en este momento”.

6) Mark Lindquist, Estratega de Marketing en Mailshake

“En respuesta al COVID-19, aprovechamos la oportunidad para revisar arduamente nuestro presupuesto de marketing y ver cómo podríamos invertirlo inteligentemente. Eso ha cambiado algunas cosas en nuestra estrategia de contenido, que pensamos que nos  beneficiará a largo plazo.

Lo primero que hicimos fue reducir nuestro costo por artículo escrito. En nuestro costo por palabra estaba incluido el tiempo que nuestro equipo de redacción invertía en investigar un tema y crear un boceto. Ahora unimos el boceto. Esto redujo nuestro costo por artículo en un 25% y nos dio más control sobre las fuentes que utilizamos y sobre el contenido del artículo en sí.

En segundo lugar, cambiamos nuestra atención para enfocarnos en crear contenido nuevo y actualizar y consolidar nuestro contenido ya existente. Tenemos una gran cantidad de artículos que reciben muchísimo tráfico orgánico pero tienen más de un año. También tenemos contenido que está posicionado en la parte superior de la página 1 o al final de la página 2 para palabras clave con alto volumen. Finalmente, tenemos una larga lista de contenido que obtiene algo de tráfico orgánico, pero que se enfoca de forma efectiva en las mismas palabras clave que el otro contenido.

Esos tres grupos de contenido representan una enorme oportunidad para incrementar el tráfico orgánico y para mejorar la tasa de conversión de ese tráfico a nuestra lista de correo.

Cuando actualizamos el contenido de alto tráfico para incluir opt-ins y CTAs más naturales para programar demos, estamos extrayendo más valor de las páginas que están teniendo mayor número de visitas.

Cuando actualizamos el contenido que está cerca del ranking de las palabras claves, le estamos dando a ese contenido más oportunidad de aumentar su posición.

Y cuando consolidamos y redirigimos el contenido viejo que no tiene una oportunidad de obtener tráfico orgánico, nos estamos enfocando en colocarlo en el ranking de las palabras claves que están dando resultados”.

7) Alex Birkett, Growth Marketer Senior en Hubspot y Co-Fundador de Omniscient Digital

CREA TU GRÁFICO DE FRASES

“En general, continuamos apostando a la misma estrategia de contenido que ha conseguido que nuestros clientes obtengan logros sostenibles. La he llamado la Estrategia de Contenido de las Pesas. Esto significa que gran parte de nuestras inversiones en marketing de contenidos va para apuestas estables y predecibles, por lo general al contenido impulsado por palabras clave con alta intención.

Luego, tenemos otra parte de la inversión para contenido “altamente volátil” que está orientado a llamar la atención, compartir en las redes sociales o los backlinks (por lo general este segmento es aproximadamente el 20% de nuestro contenido). Cambiamos nuestro enfoque hacia ese segmento, siendo adaptables y publicando contenido apropiado para el momento, es decir, hemos escrito más acerca del trabajo remoto para uno de nuestros clientes, en el espacio del software minorista”.

8. Levi Olmstead, Director de Marketing en 2ndKitchen

“He dedicado mucho más tiempo a Google Trends, al igual que encuestando a las personas de nuestra audiencia principal acerca de los problemas que ellos están teniendo relacionados con el COVID-19. En este momento, es como el viejo oeste para el marketing de contenidos, una gran apropiación de tierras de las palabras claves nuevas y de alto volumen en todas las industrias que están relacionadas con el COVID. Es una gran oportunidad para que las pequeñas marcas creen conciencia y para que bloqueen palabras clave y temas muy relevantes para su marca.

Algunos ejemplos que hemos publicado en 2ndKitchen incluyen una serie completa para ayudar a las fábricas de cervezas y a las bodegas a ofrecer servicio de recolección, cómo ofrecer servicio de entrega, cómo vender alcohol en línea, cómo entregar alcohol, cómo realizar una planificación de reapertura, etc. Todos esto es muy relevante para nuestra audiencia principal, tiene un alto volumen de búsqueda y pueden enlazarse los mensajes hacia nuestro producto”.

9. Matthew Barby, Director de Adquisición Senior en HubSpot y Co-fundador de Traffic Think Tank

“Desde el COVID-19, nuestros clientes y los clientes potenciales (como muchos negocios) han cambiado mucho más su enfoque a corto plazo. Hay un énfasis en mantener el flujo de caja y en mantener a los clientes, en lugar de invertir en el futuro y adquirir nuevos negocios —lo cual tiene muchísimo sentido. Además de esto, muchos negocios tienen carencia de visibilidad, con respecto a la forma en que están enfrentando y actuando durante la pandemia global, comparados con otros negocios similares.

En HubSpot, tratamos de cambiar algunas de nuestras estrategias de contenido para enfocarnos en ofrecer algunas respuestas o recursos en esas áreas. Para hacer esto, lanzamos una campaña más amplia llamada Adapt 2020. Una parte de la campaña está enfocada en brindar webinars y artículos educativos de forma regular para ayudar a los negocios con el panorama cambiante en el que están operando —por ejemplo, creamos una serie de contenidos sobre Vender en Medio de la Incertidumbre y sobre la Capacitación Remota.

Luego, la otra parte de la campaña se basó en ofrecer datos de referencia en vivo para una gran variedad de negocios. Agregamos datos de entre 70.000 de nuestros clientes y mostramos las tendencias dentro de una variedad de métricas de negocios, comparadas con un punto de referencia anterior al COVID-19.

Estos son ejemplos de algunos datos que pudimos observar:

• Tendencias en el tráfico de la página web.
• Envíos de correos de ventas y tasas de apertura.
• Nuevas ofertas creadas y concretadas.
• Iniciaciones de chat en vivo en la página web.

Hay muchos más junto a los ejemplos mostrados anteriormente, y hemos dividido todos los datos por región, industria y por el tamaño de la empresa para ofrecer un análisis detallado de cómo va la tendencia. Finalmente, nos aseguramos de realizar una auditoría a todo nuestro contenido planificado ya elaborado (antes del COVID-19) y a la creativa publicidad pagada para estar seguros de que aún era prudente en el nuevo entorno, deshaciéndonos de cualquier cosa que pudiese considerarse de mal gusto.

El enfoque global de nuestros mensajes internos a los equipos es que queremos evitar completamente usar la crisis para obtener beneficios monetarios. Tomamos una cita directa de un correo que fue enviado a toda nuestra empresa, lo reseñamos así “[…] no lo utilizaremos como un evento anzuelo por correos electrónico o en otras comunicaciones enviadas a clientes o clientes potenciales diseñados para promocionar nuestros productos”. Y en segundo lugar, nos aseguramos de limitar el envío de nuestros correos electrónicos, el contenido y las estrategias de redes sociales para publicar solo contenido que sea considerado de utilidad y que no sea autopromocional”.

Recuerda: Enfócate en los datos

Lo que es importante considerar en este tiempo aparentemente impredecible en el mundo, es que los datos de búsqueda nos pueden ayudar a realizar una mejor predicción de los cambios en el comportamiento del consumidor. También es importante considerar que muchos productos han cambiado sus principales casos de uso en el pasado o se han adoptado para múltiples propósitos.

Como marketers, tenemos el poder de cambiar la narrativa y las acciones de la gente. Depende de nosotros empatizar con nuestra audiencia y utilizar ese poder para ayudar a mejorar sus vidas. Siempre y cuando recuerdes usar los datos para impulsar la creatividad.

Porque incluso si el Presidente hace la afirmación que inyectarse Lysol es una buena idea, probablemente los datos te digan otra cosa. Y si tus afirmaciones no coinciden con los datos, probablemente pierdas mucha confianza y respeto de parte de tu audiencia.